Diversifikation: neue Geschäftsfelder, Produkte, Kunden und Märkte

Der Plan allein genügt nicht. Für eine erfolgreiche Diversifikation müssen sich alle Beteiligten vorher im Klaren ein, welche Maßnahmen sie nutzen wollen. Und wie diese wirken.

Fünf Fragen zu einer erfolgreichen Diversifikation

Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit. Weil sich die Tatsache, dass das Stehenbleiben auf einem Punkt oder das Festhalten an Althergebrachtem, in den meisten Unternehmen rückwirkende Auswirkungen hat, sind die Maßnahmen der Diversifikation so sinnvoll. Bevor Sie sich jedoch an die praktische Umsetzung machen, um etwa neue Geschäftsfelder zu erreichen, sollten Sie sich detailliert damit mit den 5 folgenden Punkten beschäftigen:

  1. Welche Maßnahme der Diversifikation ist für Sie sinnvoll?
  2. Welche Vorteile ergeben sich für Sie langfristig aus der Diversifikation?
  3. Wie muss sich Ihr Unternehmen auf die Diversifikation einstellen?
  4. Wie eignet sich Diversifikation vor allem in Bezug auf Geldanlagen?
  5. Welche Nachteile können Maßnahmen der Diversifikation mit sich bringen?

Sinnvolle Maßnahmen der Diversifikation

Bevor Sie sich für die richtige Maßnahme der Diversifikation entscheiden, sollten Sie sich immer im Klaren darüber sein, dass Sie mit einer Diversifikation Ihr Leistungsangebot ausbauen. Auf die Dauer führt das dann, wenn die Schritte der Diversifikation positiv verlaufen, zu einem höheren Wachstum in Ihrem Unternehmen. Das ist zum Beispiel dann der Fall, wenn Sie mit einer Produktdiversifikation in neue Märkte eintreten und sich dadurch betriebswirtschaftlich besser aufstellen. Zuerst ist es also wichtig, nicht nur den Plan der Diversifikation anzugehen, sondern auch festzulegen, welche Strategie für Ihr Unternehmen am besten sein kann. Hier kommen wir zu folgendem Punkt:

1. Welche Maßnahme der Diversifikation ist für Sie sinnvoll?

Infografik: Maßnahmen und Felder der Diversifikation. (#2)

Infografik: Maßnahmen und Felder der Diversifikation. (#2)

Diese Frage lässt sich nicht in einem Satz beantworten, sondern setzt voraus, dass Sie sich für Ihr Unternehmen oder für Ihre Leistungen die passende Strategie der Diversifikation auswählen. Dafür bieten sich die folgenden Formen und Varianten der Diversifikation an:

  • Produktdiversifikation:
    Ausweitung des Leistungsprogramms auf neue Produkte und neue Märkte.
  • Horizontale Diversifikation:
    Ausweitung des Produktprogramms mit einem Zusammenhang zu dem bisherigen Produktangebot Ihres Hauses.
  • Vertikale Diversifikation:
    Aufnahme von Produkten, die in Ihrem Unternehmen aus dem Bereich einer vor- oder nachgelagerten Produktionsstufe stammen.
  • Laterale Diversifikation:
    Das neu in Ihrem Unternehmen herausgebrachte Produkt verfügt über keinen direkten oder indirekten Zusammenhang zu den bisherigen Produkten.
  • Neben der Produktdiversifikation, durch die Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, können Sie natürlich genauso den Kreis der Geschäftspartner, also der Lieferanten oder Kunden, erweitern.
  • Ebenso kann auch das Segment des Kapitalanlagebestandes in Ihrem Unternehmen diversifiziert werden, indem Sie zum Beispiel auf andere Geldanlagen, neue Aktien oder ähnliches setzen.

Video: Produkt-Diversifikation im Marketing

Vorteile aus dem Schritt der Diversifikation

Gerade kleine und mittelständische Unternehmen, die noch nicht so viele Erfahrungen mit praktischen Maßnahmen der Diversifikation haben, gehen in erster Linie von der folgenden These aus: Durch eine Diversifikation lassen sich langfristig Umsatzsteigerungen erreichen. Das ist aber nicht der einzige mit der Zeit erhebliche Vorteil, den Ihr Unternehmen durch diversifizierende Handlungen erleben wird. In den folgenden Punkten geben wir Ihnen die Antwort auf die zweite Frage:

2. Welche Vorteile ergeben sich für Sie langfristig aus der Diversifikation?

Diversifikation kennt ein sehr prominentes Beispiel: NOKIA. (#1)

Diversifikation kennt ein sehr prominentes Beispiel: NOKIA. (#1)

Beantworten lässt sich die Frage nach den Vorteilen am besten mit einem konkreten Fall aus der Welt der Wirtschaft: Das finnische Unternehmen Nokia gilt als ein klassisches Beispiel einer erfolgreichen Diversifizierung, denn nachdem Nokia ursprünglich vor allem Reifen für Autos produziert hat, ist die Unternehmensführung mit der Zeit dazu übergegangen, sein Portfolio um Autoradios zu erweitern.

In den 1990er- und frühen 2000er-Jahren entwickelte sich Nokia dann zum Weltmarktführer für Handys, bevor es diese Position an Apple abtreten musste. Letzteres zählt bis dato international als eines der besten Beispiele für eine erfolgreiche Diversifikation. An diesen beiden Geschichten zeigen sich die Vorteile, die Sie von einer Diversifikation haben, sehr deutlich:

  • Minimierung des betrieblichen Risikos durch ein zweites Standbein im Angebot.
  • Erkennen von betriebswirtschaftlichen Nischen, die der Markt in Ihrem Produkt- oder Kundensegment hergeben kann.
  • Eroberung von neuen Regionen, in denen die Nische noch nicht besetzt ist.
  • Entwicklung Ihres neuen Produktes aus dem Nischenmarkt zu einem Massenmarkt.

Ob Sie nun die Leistungen Ihre Hauses ausbauen oder sich für eine langfristige Produktdiversifikation entscheiden, in beiden Fällen lässt sich der Plan der unternehmerischen Umstrukturierung nur unter bestimmten Voraussetzungen in die Tat umsetzen. Damit kommen wir zur dritten wichtigen Frage:

3. Wie muss sich Ihr Unternehmen auf die Diversifikation einstellen?

Diversifikation ist nur möglich, wenn sie von den Mitarbeitern des Unternehmens getragen werden kann und getragen wird. (#3)

Diversifikation ist nur möglich, wenn sie von den Mitarbeitern des Unternehmens getragen werden kann und getragen wird. (#3)

Wachstum durch eine Leistungs- oder Produktdiversifikation setzt immer voraus, dass parallel zur Maßnahme der Diversifikation auch Ihr Unternehmen einen Prozess des Wachstums durchläuft. Das heißt konkret: Wenn Sie zum Beispiel in kurzer Zeit neue Filialen eröffnen oder ein neues Produkt auf den Markt bringen, dann muss in Ihrem Unternehmen auch garantiert werden, dass die Aufgaben und Herausforderungen, die mit diesem Schritt verbunden sind, praktisch umgesetzt werden können. Dafür sind die folgenden Aspekte zu beachten:

  • Prozesse und Abläufe in Ihrem Unternehmen müssen neu definiert werden.
  • Die gesamte Informationstechnologie Ihres Unternehmens muss den neuen Herausforderungen vom Umfang und von der Nutzungszeit her gewappnet sein.
  • Neue Mitarbeiter oder bestehende Angestellte Ihres Unternehmens müssen für die neuen Projekte entsprechend geschult werden.
  • Für solche Schulungen bedarf es der entsprechenden finanziellen und zeitlichen Mittel.

Gerade das fachliche Know-how im Rahmen einer Leistungs- oder Produktdiversifikation ist für den Erfolg der angedachten Maßnahme besonders wichtig, denn nur wenn alle neuen und bestehenden Mitarbeiter in den Informationsfluss über ein neues Produkt Ihres Hauses eingebunden sind, können sie auch kundennah eingesetzt werden. „Die Wachstumsstrategie muss zwingend verknüpft sein mit einer systematischen Wissensentwicklung in der eigenen Organisation. Es ist dabei unabdingbar, die Fähigkeiten im Unternehmen aufzubauen, die einen systematischen Umgang mit Wissen ermöglichen.“ Das ist die Meinung, die der Wachstums-Experte Professor Georg von Krogh von der Universität St. Gallen/HSG im Interview mit der ZFU International Business School vertreten hat.

Diversifikation von Aktien und Geldanlagen

Sobald die Voraussetzungen in Ihrem Unternehmen geschaffen sind, so dass die Diversifikation in die Tat umgesetzt werden kann, geht es dann an den Punkt, in welcher Form die Maßnahmen über die Bühne gehen soll. Mehr denn je kommt dabei die Diversifikation bei Geld- und Kapitalmarktanlagen zum Tragen, also alle Maßnahmen der Diversifikation, bei denen laufende Spar- oder einmalige Vermögensbeträge auf unterschiedliche Anlageformen ausgeteilt werden. Das können zum Beispiel Geldanlagen, Aktien, Anleihen, Investmentfonds aber auch Wertpapier-Emittenten sein, mit denen Sie aus der Rolle des reinen Unternehmers in die Position des Anlegers wechseln können. Dabei bietet die Diversifikation in Form von Geldanlagen, Aktien und anderen Wertpapieren Ihnen folgende Vorteile:

  • Risikodiversifikation: Vermeidung eines möglichen Totalverlustes, wenn Sie sich gleichzeitig für ein Investieren von Teilbeträgen in alternative, unterschiedlich riskante Anlageformen entscheiden.
  • Zwei oder mehr Aktien oder andere Wertpapiere, die untereinander eine niedrige Korrelation zeigen, können sich besser entwickeln, wenn sie in ein gemeinsames Portfolio gebracht werden.
  • Die gesamte Vermögensstruktur Ihres Unternehmens weist insgesamt ein geringeres Risiko auf als die jeweiligen Einzelpapiere.
  • Dieser Effekt wird vor allem dann erreicht, wenn die zugrundeliegenden Wertpapiere nicht 100 % positiv korreliert sind. Das bedeutet auch, dass sie untereinander einen Koeffizienten der Korrelation aufweisen, der letztendlich kleiner als 1 ist.

Video: Diversifikation / Risikostreuung

Gerade in dem Fall, wenn Ihre Unternehmensgruppe aus mehreren Tochtergesellschaften besteht, hat diese Herangehensweise einen deutlichen Vorteil. Dieser lässt sich so auf den Punkt bringen: Jede Firma für sich genommen kann eine gute Rendite produzieren und eigene Risiken haben. Gemeinsam in einem Portfolio entsteht aber eine Rendite, die ein deutlich geringeres Risiko aufweist.

Durchführung der Diversifikation von Wertpapieren

Wenn Sie sich für eine Diversifikation in Form von Aktien und anderen Geldanlagen entscheiden, dann beachten Sie bitte, dass diese Maßnahme mit zwei Formen realisiert werden kann:

  1. Renditemaximierung: Das Ziel dieser Form der Diversifikation besteht darin, durch geeignete Mischung der Anlageformen eine möglichst hohe Rendite zu erzielen. Das damit verbundene Risiko sollte aber gleichbleibend kalkuliert werden.
  2. Risikominimierung: Das Ziel der durchgeführten Maßnahme besteht darin, das Verlustrisiko in Ihrem Unternehmen bei einer vorgegebenen Renditeerwartung zu minimieren.

Dabei sollten Sie beachten, dass Rendite und Risiko statistisch in einer wechselseitigen Abhängigkeit zueinander stehen. Dieser Zusammenhang wird auch als Chance-Risiko-Verhältnis oder als Aktien-Renten-Verhältnis bezeichnet. Gerade wenn Sie mit Ihrem Unternehmen neu in diesem Markt sind und sich noch als Anfänger im Bereich der Diversifikation von Aktien und anderen Geldanlagen bewegen, dann ist es ratsam, sich fachlich begleiten zu lassen. Hilfreich kann dabei die Unterstützung durch einen Aktien- oder Anlageberater sein, denn so eine Fachperson ist in der Lage, Ihnen als seinem Kunden beratend zu analysieren, wo die objektiven oder subjektiven Risiken Ihrer geplanten Diversifikation liegen. Entsprechend wird der Anlageberater Ihnen dann die passenden Aktien oder die für Sie passende Mischung aus verschiedenen Geldanlagen anbieten, damit Sie auf die Dauer eine positive Wertentwicklung des investierten Kapitals erzielen können.

Tipps zum besseren Umgang mit Diversifikation

Trotz dieser insgesamt dargestellten Vorteile und einer fundierten Begleitung durch einen Experten gilt eine Leistungs- aber auch Produktdiversifikation immer wieder als unternehmerisch riskant. Vor allem für kleinere und mittelständische Unternehmen geben Anlageberater daher immer wieder diese wertvollen Tipps mit auf den Weg:

  • Erst einmal sollten Sie sich darauf konzentrieren, in Ihrem Segment Marktführer zu werden.
  • Erst wenn Ihr Kerngeschäft Gewinne und Wachstum mit sich bringt, sollten Sie über neue Felder für ein betriebliches Wachstum nachdenken.
  • Erst wenn Ihre hauptsächlichen Kernbereiche auf sicheren Füßen stehen, sollten Sie daran arbeiten, das Image Ihres Unternehmens, das nach außen getragen wird, zu diversifizieren.

Wie sich immer wieder zeigt, erzielen Unternemen, die in einem Segment als Marktführer gelten, im Durchschnitt doppelt so hohe Renditen wie Ihre Mitbewerber. Dagegen werden zum Beispiel all jene Maßnahmen, die das Firmenimage verbessern sollen, aber es am Ende nicht getan haben, sowie neue Produkte, die letztendlich zu einem “Flopp” geworden sind, immer als negative Beispiele für eine Diversifizierung angesehen werden. Bevor Sie also die Schritt gehen und in Ihrem Unternehmen eine Maßnahme der Diversifizierung in Gange bringen, sollten Sie das Für und Wider gut durchdenken.


Bildnachweis: © shutterstock – Titelbild William Potter, #1 RistoH, #2 Kheng Guan Toh, #3 Liderina

Über Marius Beilhammer

Marius Beilhammer, Jahrgang 1969, studierte Journalismus in Bamberg. Er schreibt bereits viele Jahre für technische Fachmagazine, außerdem als freier Autor zu verschiedensten Markt- und Businessthemen. Als fränkische Frohnatur findet er bei seiner Arbeit stets die Balance zwischen Leichtigkeit und umfassendem Know-how durch seine ausgeprägte Affinität zur Technik.

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